Viser arkivet for stikkord konvertering

Derfor fungerer ikke Google-pimping

Fail

Mange tror høy rangering på Google er en en garanti for websuksess. Jeg skal vise tre eksempler på saker fra norske nettsteder som scorer høyt hos Google, men som likevel feiler stygt hos brukeren.

Ett av nettstedene har drevet med det jeg kaller boling av nøkkelord. De to andre har skrevet tekster, men gjort det uten å tenke.

Poenget er uansett det samme – høy ranking på resultatsidene til Google blir gjerne sett på som et mål i seg selv, men det hjelper jo svært lite når innholdet ikke fungerer. Skal vi optimalisere for Google må vi ha et grunnkonsept som gir verdi til både brukerne og sjefen.

1. Hjelp! Vi ble fjernet fra Google
Klikk.no bruker ordet “risotto” 64 ganger i en sak som omhandler hvordan lage nettopp risotto. Saken, som er ført i pennen av TV-kokken Christoffer Sjuve, er et skrekkeksempel på såkalt boling av tekst. Se for eksempel denne setningen:

Men, for at en risotto skal være en risotto og ikke en vanlig risrett må man følge alle de strenge risotto-reglene (se nedenfor).

Målet med tekstboling er å komme høyt på trefflisten til Google på det aktuelle søkeordet. Problemet er at teknikken undergraver innholdet.

Teppebombing av samme nøkkelord virker unaturlig fordi vi vanligvis bruker synonymer for å skape variasjon. Klikk.no fortalte det hele var et eksperiment og mente at saken i en kort periode forsvant fra Google.

Problemet i mine øyne er likevel ikke Google. Problemet er at Klikk.no ødelegger sin egen merkevare, som er tuftet på god journalistikk, gjennom å skrive tekster skreddersydd for Google og ikke for brukeren.

2. Optimaliser helheten – ikke hver enkelt del
Forventer du en lang beskrivelsestekst om Grefsen når du søker på boliger på Finn.no i det samme området? Nei, vi ser etter boliger på Grefsen – ikke en forklaring på hva Grefsen faktisk er. Søker du derimot reise+hellas ender du fort hos turoperatøren Apollo som skal fortelle deg generell svada om Hellas som turistland – og gjemmer bort sine egne reisesteder.

Det var til den greske øyverdenen at Apollo startet sine første reiser. Og i dag kan vi med stolthet si at vi er markedsledende på Hellas! Gjennom årene har landet utviklet seg til et svært populært reisemål. Hit reiser du for å sole deg og bade på de svært vakre strendene, se den antikke kulturen og nyte den gode maten.

Strengt tatt mener jeg all tekst her skal bort. Det er destinasjonene som skal vises frem – ikke generell tekst som Hellas. Apollo er et klassisk eksempel der vi fyller kategorier med tekst og glemmer å tenke brukeroppgaver.

3. Når vi skriver uten å tenke
Tittelen på en sak skal fortelle hva den handler om. Hvis vi bevisst eller ubevisst skriver en tittel vi ikke har dekning for så blir vi gretne. Jeg søkte på Godkjente verksteder og fikk topp-plassering på saken med samme navn fra Statens Vegvesen.

Jeg forventet en liste over godkjente verksteder. I steden fikk jeg en sak som handler om tre ting:

  1. Hva som er hensikten med godkjenning av verksteder
  2. Hvordan jeg som forbruker kan sjekke om verkstedet er godkjent
  3. Kontakt regionvegkontoret hvis du er usikker på om ditt verksted er godkjent

Det er mye å si om saken, men hovedpoenget er at den gir innntrykk av å ha svar de likevel ikke har. I mine øyne er det to løsninger: enten så må de skaffe listen – det er åpenbart mulig, men sikkert vanskelig. Alternativt skrive om saken med en ny tittel og være tydeligere på hva egentlig saken handler om.

Jeg tror ikke Statens Vegvesen bevisst forsøker å snike seg frem på søkemotorene. Her er det mer snakk om “hodet under armen”, men resultatet er det samme: Misfornøyde brukere.

Du finner mer om innhold og søkemotorer i boken Effektiv nettskriving

Les også:

Webdagene kjapt oppsummert

Netlife og .ixd skal ha honnør for arrangementet Webdagene 2007 i forrige uke. Jeg var desverre bare tilstede torsdag, men av programmet var fredagen kanskje vel så interessent for min egen del. (Egne sesjoner om Konvertering og Wireframing)

Holdt selv foredraget Effektivt innhold – Hvordan skape innhold som underbygger strategi og brukermål?. I praksis en videreutvikling av et tidligere foredrag (Slik skriver du selgende webtekster) – der hovedpoenget er hvordan vi gjennom tekster og gode “Calls to action” kan dra brukeren gjennom en prosess.

Fikk også med meg foredrag av Laura Arlov (usabilty-spesialist i FAST) og Are Halland. Sistnevnte presenterte kjernemodellen, som ifølge han selv fortsatt er “under contruction”. Har sans for kjernemodellen til Are, den setter jo fokus på nettopp innholdet, men har etterhvert fått den med meg noen ganger. Laura derimot presenterte konseptet “reality maps” som ifølge henne selv er en måte å visualisere bruksoppgaver på og konkretisere eventuelle problemstillinger.

Heldigvis er det andre som var tilstede på Webdagene begge dager. Her kommer noen flere oppsummeringer:

Anbefaler lange webtekster

Lange produkttekster selger mer enn korte, viser en ny undersøkelse.

Skal vi skrive korte eller lange tekster på web? En ny undersøkelse tyder på at lange salgstekster gir bedre effekt enn korte.

Hvorvidt webtekster skal være lange eller korte har vært en kontinuerlig debatt siden slutten av 90-tallet. Det var lenge konsensus om at kort er bedre enn langt, men nyere undersøkelser viser et mer komplekst og sammensatt bilde.

Marketingsexperiments.com har tatt for seg hvorvidt lange eller korte salgstekster gir best uttelling på nett. Undersøkelsen er relativ enkel: Via en annonse på Google adWord har brukerne blitt sendt inn på henholdsvis en kort og lang side som forteller om det samme produktet.

Begge sidene forutsetter at brukeren klikker seg videre til en ordreside med en handlekurv. Siden med høyest kjøpsrate vil ha den mest effektive teksten. Testen ble gjort gjennom ti dager.

Høyere konverteringsrate
Undersøkelsen gir et klart og tydelig svar: Kjøpsraten er vesentlig høyere på siden med lang tekst kontra den med kort. Brukerne foretrekker en omfattende salgstekst til fordel for en kort. Den korte teksten viser seg å gi negativ avkastning i forhold investeringen (Roi -66 %) – klikkannonse hos Google adWord. Siden med lang tekst gir derimot penger tilbake i kassa (Roi + 50 %).

Undersøkelsen står tilsynelatende i kontrast til etablerte konvensjoner om nettskriving som fokuserer på korte tekster. Betyr dette at vi heretter skal skrive så langt vi klarer i alle sammenhenger? Nei, det er verdt å merke seg at undersøkelsen tar for seg selgende tekster.

I en slik situasjon er trygghet ekstremt viktig, vi skal føle at produktet vi kjøper dekker de nødvendige og etterspurte behov. En kort tekst vil sannsynligvis ikke gi svar på alle våre spørsmål, en lang derimot inngir trygghet og forteller det vi trenger å vite.

Hopper av
For å understreke hvor viktig trygghetsaspektet er forteller også undersøkelsen at brukerne droppet kjøp hvis det gikk for fort fra tekst til handlekurv. Marketingsexperiments.com fjernet en mellomliggende ordreside og sendte brukeren rett inn i handlekurven etter trykk på kjøp-knappen ved produktteksten.

Teorien var at kjøpsraten ville stige hvis det ble kuttet ned på antall klikk og sider. Resultatet var tvert motsatt av intensjonen. Brukeren følte det hele gikk for fort og avbrøt ordreprosessen.

En lang tekst gir altså brukeren flere svar og muligheter såfremt den er tilrettelagt for web med mellomtitler og uthevet skrift. De fleste skumleser siden og hopper gjerne ned til relevant informasjon.

Unngå “langhalm”
Men skriv aldri lenger enn det du føler er nødvendig, tvær ikke ut dine egne poenger og unngå “langhalm” – tekst som er til bare for tekstens egen skyld. En god kort tekst vil alltid fungere bedre enn en dårlig lang tekst. Svar på alle de spørsmål som er nødvendig for at brukeren skal føle seg trygg på at produktet er det rette, men kutt ned på unødvendige setninger og ord.

På bakgrunn av undersøkelsen konkluderer Marketingsexperiments.com med følgende fordeler av å skrive lange produkttekster på web:

  • Skaper trygghet ettersom flere spørsmål blir besvart
  • Reduserer trykket hos kundeservice ettersom brukeren får flere svar
  • Gir brukeren flere valgmuligheter. Kan enten skumlese til relevante poenger eller lese alt
  • Lange gode tekster gir bedre treffrating på søkemotorer

(Det siste punktet er diskuterbart. Det er også lett å argumentere for at lange tekster som er stykket opp på flere sider er mer tilpasset søkemotorer ettersom de gir flere innganger til stoffet.)

En tredje vei?
Det er forøvrig en tredje vei å gå, som ikke er testet i undersøkelsen, som sikrer kombinasjonen av korte tekster og dybde. Lenker er hyppig brukt når det gjelder produktinformasjon på web for å lede brukeren inn på relevant emner.

Noen ønsker bilde av produktet, andre ønsker tekniske spesifikasjoner mens enkelte vil vite hva slags tilleggutstyr som kan knyttes opp til produktet. Se for eksempel hvordan Nokia viser frem sine mobiltelefoner på websidene.

For mer informasjon: